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北京报业七宗罪

作者：翼狼君 提交日期：2007-1-21 22:55:00 

　　许久以前就想写一写北京的报业，原来一直关注广州的报业，从黎元江时代，广州报业是最市场化的，也是竞争最激烈的。然而，广州的报业江河日下，广州虽然有南都崛起，然而不能改变广州的报业衰落的大格局。这几年，看到报业的风风雨雨皆在北京，与此同时，上海的报业也涌动着一种上升的力量。广州的报业是由政治扼杀的，两张南字头的报纸被磨去其锋，北京的报业则对政治既恨又爱，上海的报业由经济摧生，由视频传媒营造的整个传媒的大环境所拉动。
　　 ——圣经中7(Seven)是一个神秘的数字，传教过程中曾流传七宗罪之说(the seven deadly sins)：傲慢(Pride)，嫉妒(Envy)，暴怒(Wrath)，饕餮(Gluttony)，贪婪(Greed)，懒惰(Sloth)，淫欲(Lust)。
　　 北京有七家报纸，为郎君所关注，它们是：《京华时报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《新京报》、《北京日报》、《法制晚报》、《华夏时报》。这七家报纸，各擅胜场，各怀其“罪”。原来郎君打算在写这七家报纸之前，还注意到另外几张报纸，分别是：《娱乐信报》、《北京晨报》、《竞报》、《第一财经》、《精品购物指南》等，他们或非综合性报纸，或已经不可救，郎君俟待之后掠及。
　　 一、京华时报，饕餮 (Gluttony) Gluttony is an inordinate desire to consume more than that which one requires.
　　 二、北京晚报，嫉妒(Envy) Envy is the desire for others' traits, status, abilities, or situation.
　　 三、北京青年报, 懒惰(Sloth) 　Sloth is the avoidance of physical or spiritual work.
　　 四、新京报，暴怒(Wrath) Wrath is manifested in the individual who spurns love and opts instead for fury. It is also known as Wrath.
　　 五、北京日报, 傲慢 (Pride) Pride is also known as Vanity.
　　 六、法制晚报, 淫欲(Lust) Lust is an inordinate craving for the pleasures of the body.
　　 七、华夏时报, 贪婪(Greed) Greed is the desire for material wealth or gain, ignoring the realm of the spiritual. It is also called Avarice or Covetousness.
　　
　　(一）饕餮 (Gluttony)京华时报
　　
　　 提到京华时报，不能不提到吴海民兄。在电视为王时代，布尔迪厄提出过“电视知识份子”，在网络为王时代，吴海民则是“网络知识份子”的代表。吴海民的名文《报纸的蛋糕缩小了》在网络上广为传播，当然只有强者才有资格这么谈，无论蛋糕多么小，成功者是切得最大蛋糕的，但也可以从中看到《京华时报》隐约的危机。
　　
　　
　　 《京华时报》怎么成功的？
　　 一、 政治因素。《人民日报》政治影响力不必说了。
　　 二、 资本因素。北大青鸟出资五千万，抬高北京办报的资本门槛，六年前相当于现在的五亿。
　　 三、 时机因素。北京有200多份报纸，量上虽然比密不透风的香港还多，但在本地有竞争力的报纸只有北晚和北青，而且这两张报纸市场化运作的水准并不高。北晚优势在阅读习惯，北青优势在办报理念。直到两年多以后创刊的《新京报》，才被《京华时报》视为竞争对手。《京华时报》创刊于新世纪的第一个年头，之前中国方历国企改革阵痛，市场经济真正抬头，房地产市场一片红火，咨讯需求旺盛，广告经营红火，都市报红遍全国，《京华时报》顺势应时而生。
　　 四、 人才因素。吴海民《京华时报》社长属智慧型而非书生型人物，之前有过军旅生涯，做过出版官员，报纸主编。（要了解他的思想，需要看他写的《走向伯尔尼——中国版权备忘录》一书，如果只看他对报纸命运的忧思，会被带上歧途。）吴海民最大的武器是洞悉人性，明达关系和贯彻纪律。《京华时报》创办时，吴海民象刘邦一样，把打天下的三位天才整合在一起，他们是韩信——魔鬼发行人谭军波，萧何——内容高人朱德付，张良——广告奇才崔斌。
　　 至今创刊不到六年的《京华时报》名满天下，广告收入全国前五名。2006年8月，都市报竞争力前20强尘埃落定，《京华时报》并不在列，在某些人鸣不平时，他们忽略了《京华时报》已经跳出都市报的范畴，正在以综合性大报姿态傲视京华。
　　 阳光背后有阴影，《京华时报》快速增长，饕餮无度，已经引起消华不良。《京华时报》四个成功因素，当前皆有问题。
　　 一、 政治因素：华闻控股跨行业战略使《京华时报》的地位下降，《人民日报》旗下的《环球时报》在全国范围的成功和影响力，也在一定程度上削减了京华头上的光环。
　　 二、 资本因素。北大青鸟投资五千万，只提供资本，营运由《人民日报》管理，各占百分之五十股份，《人民日报》并不出资。《京华时报》的成功，使北大青鸟继续投资传媒产业，如山西青年报，但皆不成功。另外由于其它种种原因北大青鸟资金链出现严重问题，一直在套现边缘徘徊。华闻与青鸟不可能再向京华投资，而京华虽然成功，但资本并不雄厚。吴海民虽然看到传统报业衰落，看到网络光明前景，想发展京华网，但面临资金压力，至今京华网依旧是北京各大媒体最捉襟现肘的网络。但京华也有一点行动，在2006年底，统一了域名，但郎君并不看好2007年，京华网会有什么大的建树。
　　 三、 时机因素。人民币升值，消费品价格上扬，房地产广告衰落，奥运会紧锣密锣……2007年是充满变化的一年，机遇挑战同在，再也没有21世纪最初几年那样的黄金时代。而且最大的不利是在北京这样的大城市，会率先看到传统报业的衰退，去年北京报业增长不足百分之五，虽然《京华时报》逆市飘飏，但是作为传统报业，不可避免走入增长迟缓甚至衰退的的困境。风起于青萍之末，大政策在松动，传媒由事业向企业过渡。北京其他报业与几年前相比市场化程度在增强，同城报业往往比《京华时报》树大根深。
　　 四、 谭军波和崔斌离开《京华时报》很久了，《京华时报》现在在发行与广告上缺乏开创性的事物，但不断细化，制度化，也暂可安枕，郎君想到一个成语萧归曹随。
　　 北京的其它报纸如果想战胜京华时报，很难从内容上着手。资本，新媒体，发行与广告现在是京华的弱项。
　　 吴海民说京华时报在2007年有五个关键词：（郎君引用时略有节选）
　　 第一个关键词——增长。广告收入、发行、年终利润要继续增长。这种增长，不可能从市场的增量中获得，只能从市场的存量中争取，必须抢占更大的市场份额，为朝着北京第一的目标的冲剌打下基础。能否拿到北京的第一，对京华时报的未来至关重要。
　　 第二个关键词——拓展。在新媒体上，特别是京华网的建设要继续加强；在跨媒体方面要有拓展；在纸媒体方面也要有新的拓展，如报纸质量的提升，如社区报纸的试点。为延伸报纸的产品链和产业链进行探索，为报纸未来的转型做好准备。
　　 第三个关键词——创新。关键是结构上的创新，是体制上的创新，如发行中心的公司化，京华网的公司化，要按照现代企业制度的要求，形成新的投资结构，建立法人治理结构。
　　 第四个关键词——互动。报纸与网站要进行互动，采编和广告要进行更好的互动，各中心和部门的宣传策划要与报社整体的品牌推广有效互动，进一步增强京华时报的知名度和影响力。
　　 第五个关键词——稳定。从上到下要求有一个稳定的政治局面，京华时报自身的持续发展也特别需要稳定。客观上会有影响稳定的因素，对此，要未雨绸缪，调动积极因素，化解消极因素。
　　 从旁观者角度，郎君认为《京华时报》现阶段面临着几个问题，与吴海民提到的几个关键词有一定重合，但不尽相同。
　　 一、企业化问题。管理者与所有者的平衡。从世界范围看，只发发工资奖金不会长久保持管理团队的隐定。
　　 二、瓶颈问题。京华时报广告量已经达或接近峰值，读者已经感觉到这一点——广告太多，解决信道过载问题，就需要开发新的业务平台。互动和创新需要新的资本支持。
　　 三、稳定问题。吴海民在博客透露卡尼岛日落、斯德歌尔摩港湾、莫斯科聚焦，各种访问访谈等增加了诸多不稳定因素，郎君因友之，复忧之。
　　 四、恐固与拓展问题。涉及到柔性化生产，精致化编排，精细化发行，广告经营外延，社区增刊，网络活动等。
　　

　　七宗罪（2）北京晚报 嫉妒(Envy)
　　 北晚有着悠久的历史，最早一张北晚诞生于1909年，近百年历史。但当年的巨牛的报纸太多，北晚籍籍无名。和现在北晚有沿革关系的，是1958年，毛老爷子题写刊名的北晚。
　　 北晚订阅量约占发行总量的六成左右，北京其它市场化的报纸难望其项背，当然订阅量比例有比北晚高的，是北晚一个战壕的《北京日报》。北晚的订阅量呈锐减态势，因而总发行量也锐减。
　　 读一下黄宇仁的《万历十五年》，是有助于理解《北京晚报》的。万历年间，明朝依旧是天朝大国，朝野没什么大事，文官积弊已久，官员年龄偏大，很少被提拔，薪水少，油水多，皇帝指挥不灵，常常怠工。北晚差不多就是这样的状况。
　　
　　 订阅量高于零售量的媒体有以下特点：
　　 1、 内容稳定。对突发新闻的应变能力差，对于议程设置有一套固有模式，缺乏新意。比如2007年1月22日北晚头版大照片《“洋市长”考察东花市社区》、二版《今日关注》版整版内容是《市容环境卫生条例改了一半多》，三版《今日要闻》头条《"好运北京"今年开赛26项》。这类的新闻，记者最愿意做，但读者多半读不下去了，考察，会议，奥运就不要提了，读者早已审美疲劳，除非真的极其重大，看到北晚做这样的新闻，竞争对手肯定乐了。如果是一天这样情有可原，再看北晚2007年1月23日报纸。头版大照片是《瓷房子》央视财富故事会早报道过了，是标准的旧闻。二版头条《百条公交明年直通社区》，消息极不专业，读者有足够理由怀疑“小林”是虚构的，缺乏政府和专家等必要资料支持。三版头条《税改将考虑家庭负担》文不对题,消息本身写得杂乱无章，副题“年收入12万者申报尚不足8000人”似乎更有吸引力。
　　 2、 发行稳定。北晚的发行象退潮一样，波动相对不大。现在北晚谈到发行，每每会翻老皇历，言及911后发行量150万。北晚现在真实发行量，估计在五十万份左右。发行量是报纸的机密，刚成立的国新出版物发行数据调查中心，不知道能不能有一个准数。
　　 3、 广告稳定。适合耐用品广告，比如汽车，房地产。但这两样广告，北晚始终怀着中庸之道，做得不好不坏。在地产广告风起云涌时，北晚地产广告一直跟着北青屁股后面跑，北晚干嫉妒，没什么大行动。北晚或许准备有所作为吧，去年秋找到一家上海公司代理地产广告。2006年9月1日，对地来广告来讲，一个太晚的日子，主语传媒正式独家代理北晚地产广告。主语传媒立足上海,垂涎北京,号称最具活力之传媒人。两种不同的观念碰撞，但愿京派两派会谋一个好前景吧，但近四个月，没见到主语怎么开动北晚这架老爷车。
　　 4、 队伍隐定。领导特别稳定，京报集团的领导也是罕见高龄，前任满运来，朱述新干满60岁，这么高龄，应该支持一把。现任社长梅宁华原来考古的，从感性上讲，考古的可能会保守一点，从理性上来讲，搞过考古倒不一定食古不化，但愿看到京报能够出现一些新意。北晚总编任欢迎是个老好人，上下和谐最重要，从不得罪谁。员工特别稳定。北晚拥有最多职称资历意义上的名编名记，缺乏真正意义上名编名记，北晚是北京员工跳槽最少的报纸，北晚一度为此自豪，员工年龄偏大，工作压力小，即使薪水比一些媒体略低。
　　 本想把七宗罪中懒惰一词颁发给北晚，但比北晚更懒惰的还有《北京日报》。自上世纪末，北京报业群雄并起，北晚每况愈下，既少作为，嫉妒(Envy)暗生。京报集团社长梅宁华说广告总量在增长，报集团利润在下滑，因为北京有303种报纸在分广告这个蛋糕。嫉妒别的报纸发行，说别的报社发行赠钱赠物、变相降价，不断挑起发行大战，收买数据调查公司发布虚假数据。嫉妒别的报纸广告，说广告竞相赠版、打折，不惜赔本赚吆喝，广告大战硝烟四起。嫉妒别的报纸内容，说个别不负责任的报纸为了欺骗读者，误导客户，常昧着良心报道，在竞争中不断上演口水战、误导公众，既有失报纸公信力，也是在自毁形象。说了别人这么多，也该下个“罪己诏”平衡一下。竞争如同打仗，难道京报集团有意做宋襄公“不鼓不成列”？
　　 北晚主编任欢迎，从名字上看当然是“人人欢迎”，人品没得说，否则也不能当上晚报工作者协会会长。老任是位好好先生，喜欢上下一团和气，北京主要报纸从来没有把北晚当作对手。任欢迎的思路是：“文化这个内涵是他人难以模仿的”，所以北晚不用搞什么举动，广告、发行照样保持领先，北晚不靠抢新闻致胜，他说“读者买报，已经不仅是为今天的新闻，而是报纸本身的魅力。”但这样的论调与北晚曾公开表白的大有矛盾，之前北晚一直称要做当日新闻，要有70%的新闻。原因很简单，任没有铁腕管理队伍，只能好不了了之。好在北晚还有个倪宝忠是个广告干将，之前北晚甚至不知道AC尼尔森，倪宝忠最大的弱点是缺乏变通，北晚的广告缺乏创意。北晚下午发行是倪宝忠无法改变的。北晚发行时间晚，对发行量和广告投放影响巨大，在中国现在很难找到有北晚发行这么晚的报纸了，晚不是优势，而且有法晚搭车。如果不是诸多限制，法晚很可能会来个买北晚送法晚。
　　 第二届媒体创新年会上，北京晚报居然名列十大创新晚报，呵呵。不过以北晚的保守，当然没有机会在大会上发言了。
　　
　　 说实话，郎君还是比较喜欢北晚，喜欢北晚从四十年前燕山夜话时代的传承下来的文化底蕴。
　　 北晚在北京的报纸当中树大根深，不容易被一下砍倒，但也禁不住英雄迟暮，读者流失。如果为北晚献策的话，大概会有以下几项。
　　 一、 冰火。北晚并非没有竞争意识，否则也不会每每有新报纸开张就说欢迎竞争，转过脸来又谴责别人不正当竞争。但竞争不能光停留在意识当中，需要落实到冰火五重天的行动中。
　　 二、 铁血。船大不好调头，在竞争的海洋中比调头更重要的是提高效率，象张居正那样建立一个好的绩效机制，而且要用铁和血的手腕来执行，不能搞人人欢迎。
　　 三、 鼎革。不能因为现在读者年龄偏大，就把报纸办得暮气沉沉。北晚班辈思想严重，要革故鼎新，引入新的事物，恐怕需要任人唯贤，不能论资排辈。
　　

　　七宗罪（三）北京青年报,懒惰(Sloth)
　　 北青的年龄比共和国还要长，之间经历四次停刊复刊，但提起《北京青年报》，总要和崔恩卿联系在一起,因为北青真正崛起，是老崔来的时候。北青可以称道的事迹，亦都是老崔一手操持起来的——小红帽，青年周末，新闻周刊，广厦时代等，早已成为报业经营的经典。
　　
　　
　　 有许多人说北青从2000年开始危机初现，比如著名的纸上谈兵专家喻国明。郎君认为从1996年末，崔恩卿离开北青时，北青的危机就出现了。此时发行，广告，内容等各自的权力非常大，骨干阶层都是元老，内部山头林立。老崔在时，已经出现掌控不力苗头，娃哈哈事件只是一个导火索。不过对老崔来讲，并不是坏事，否则他可能成为第二个黎元江。老崔之走，并不表示各种各样的问题随之消失。问题为什么直到2001年才显露出来，是因为此后的几年正值中国报纸广告黄金期，发展迅猛，内部矛盾被报纸的发展所消化。而之后则是新老势力的对抗，新势力随着北青的发展，完成自己的壮大，最后新势力完成统治，但新势力业务上并没有老势力那样的水准，虽然试图谋求一些新的建树，但少有成功。当然北青现有的团队是非常优秀的，但往往失败是九十九，成功是一百，毫厘之差足以让胜利的天平倾斜。
　　 从1997年到2007年，近十年，北青做了许多尝试。北青十年来试图走引进资本，跨行业，跨地域，跨媒体之路。这是十年来所有报业集团，甚至一张小报都试图走的路。十年前，北青胜在办报理念，十年风雨苍黄，北青依稀可见老崔的思想，北青成为一个依照惯性生存的报纸。郎君将懒惰(Sloth)“罪”送与北青。
　　 一、 北青传媒。风雨飘遥、屡经失败，有广告下滑业绩不善的原因，有北青传媒高层人员涉案原因。北青传媒的失败，不仅暴露了北青在管理控制能力的弱势，更暴露出北青发展方向不明。与河北青年报共同组建河青传媒，更增败笔。北青传媒网站上有以下三条消息，1、《兑现承诺，北青传媒多元化》。2、《传北青传媒<1000.HK>拟向母公司收购法制晚报》3、《传北青<1000.HK>母公司有意3年后分拆旗下业务上市》。把北青传媒的投机心态表露无疑，好的要拿，坏的要弃，没本事开疆扩土却想方粉饰自己，从母公司分羹。
　　 二、 北青网络。与微软中国合作，为MSN提供内容，得不偿失，虽然增加了一些浏览量，但由于推荐新闻的品位不佳，影响了北青的美誉度。微软中国与其他媒体合作，对北青的推荐力度逐步降低。
　　 三、 采编。北青是北京改版最多的报纸，目标读者是绝大多数人，这个定位非常模糊，亟需改变，但北青似乎没有打算从报纸定位着手。张延平试图强化新闻时效性，取消一些名牌栏目，让位于每日新闻。由于报纸自身特点，快的程度有限，深却是报纸的特点。由于北青追求新闻快和数量，新闻质量下降了，这可能和张延平原来长期负责新闻有关，如果是原来负责广告的人来接手社长，或许北青是另外一种景象。另外一个问题，北青也没有很好解决，那就是新闻与广告人员及内容的冲突。郎君觉得一份好的综合性报纸，要做到快多深简融五个字。报道快，量多，报道深入，简明，报纸的人员和版面的内容要融合在一块儿，形成整体的战斗力。
　　 四、 发行。发行公司化比较成功。1、出现了真正意义上的数据库营销的趋势。2、建立了与发行有关的快递物流服务系统，不仅送报，还有送书，牛奶等与递送相关的服务。3、下步需拓展零售终端，零售终端还属于非常原始的状态。4、发行现在成为支持北青不倒的中流砥柱。
　　 五、 广告。对北青的通常看法是由于过于重视地产广告，导致广告结构失衡，因此当地产广告下降时，北青暴露出严重危机。但郎君并不这么看，从广告大趋势来看，广告阅读率下降，主动广告逐步替代被动广告。报纸的赢利主要在广告，而广告多影响到阅读，阅读的下降导致广告效果下降，因此一些广告被安排在重要版面，但又影响到不需要这些广告的读者对报纸内容的阅读。比较可行的办法，那就是广告强势聚合。一类或几类广告做到最强，集中编排，这类的广告，主动阅读率较高，读者与目标受众重合度高，广告效果好，形成一个良性循环。北青地产广告就是这样的范例，惜乎北青没有及时寻找其它类别的强势广告。
　　 六、 跨媒体，跨地域，跨行业。视频，电影，手机报，上市，销售……涉及物流，网络新媒体，休闲娱乐，印务等，业务过于分散。《第一财经日报》由京沪穗三地打造，现在只有上海部分发展起来，北京部分一直在亏损。《法制晚报》会在之后专门提到。北青涉足的其它媒体其它行业，大部分赢利不佳或亏损。郎君认为一个公司能否实现多元化，是看这个多元化能否构成一个可降低成本的链条，能否进核心业务强势，能否有相应的管理能力。
　　 《北京青年报》的slogan——有新闻的地方就有我们。北青以新闻为本，但口号中似乎有欠缺，因为到现场并不足以保障有好新闻。
　　
　　
　　 郎君的朋友肃霜如水曾比较过北青与京华的新闻，从中似乎可以看到北青的新闻质量。采样自2007年1月8日——
　　 《京华》标题比《北青》好：
　　 对比1、
　　 《北青》：《女纪检书记在单位坠楼死亡》最新进展：死前曾打电话救助
　　 《京华》：《陕一女纪检书记离奇死亡》最新进展：县政府称书记系坠楼死亡
　　 点评：案情扑朔迷离，未做尸检，凭县政府一纸文件就可断定系“坠楼死亡”？可信度？如此，北青将标题定为坠楼，便有问题，不如京华。
　　 对比2、
　　 《北青》
　　 主标：政府采购封杀国货竟称“国际惯例”副标：江西高速公路数千万元政府采购路面设备绝大多数要求必须是“洋品牌”
　　 《京华》
　　 主标：江西政府采购封杀国货副标：负责人称国货质量不过关相关厂商和专家质疑招标公正性
　　 点评：京华一目了然，适合读者速读；北青罗嗦，还说不清楚。
　　
　　
　　 2006年11月北青主编张雅宾携各版组主编及主编助理做客“主编听意见”活动，与网友畅谈2007年改版。与此同时，还邀请马少华、陈崇山、汤世英、徐鸿、展江、陆小华、姜飞等一批专家建言献策。
　　 郎君并不看好这次北青改版，从形上改而不是从质上改，很难起到好的改版效果。新闻原创数量和质量是很难通过改版提高。网友与专家的建议，有一定借鉴作用，但不身处实战当中，很难体味战场决策。
　　 郎君暂时为北青提出一些属于火星的建议。
　　 一、 北青有可能成为真正的速读报，与评论报和政治报一样，成为站斗到最后的报纸。
　　 二、 不要搞均衡广告，适应主动广告的要求，做强势广告。
　　 三、 北青的小红帽有数据库优势和品牌优势，可以进一步扩大服务渠道。
　　 四、 北青传媒要为股东负责。（提出这条一点用也没有，留以为念吧！）
　　

　　 “我们到底要办一张什么样的报纸？”一个很普通的问题，却是一个很难回答好的问题。人民网上意外留有程益中如题讲话的全文。之中，提到两句话，一句话是“自古英雄常气短，从来好事总多磨”，一语成谶，此言昭示了,三年来，《新京报》的命运；另一句话是“负责报道一切”，这句非常理想的，不可能实现的壮语，成为新京报的slogan，并持续了二年。
　　
　　
　　 《新京报》从创刊到现在，分为三个阶段，郎君名之曰：鱼头，鱼肚，鱼尾。
　　 鱼头期。2003年，《南方都市报》广告营业额超过《羊城晚报》，南方报业传媒集团在范以锦带领下，拥有强烈的扩张之心。在广州，包括珠三角，中国报业最成熟的地方，扩张余地不大，而北京和上海包括长三角，一个是政治中心，一个是经济中心，报业市场化程度不高，竞争却相对薄弱。由于上海报业太过于官僚，虽然南方先接触了上海方面，却最终选择了北京。光明日报占51%股份，南方报业占49%股份，第一份跨地区的报纸诞生了。
　　 光明报业利用了南方报业的资本和人才，南方利用了光明报业的政治资源，看似互利的合作。但在中国互利的事情到有利的时候，往往会出现许多意料之外的事情。从最初暂定名《北京时报》到《新京报》，名字历经磨难，最终敲定，《新京报》的路并不顺利，南都派往北京165人，包括了编辑、发行、广告各方优秀人才。最终《新京报》于2003年11月11日创刊，这个日子被戏称为光棍节，光棍在汉语中除了指没有老婆之外，还有其它意思。
　　 程益中，喻华锋负责《新京报》全面运作，同时依旧领衔南都。由于广州远离政治中心，政治环境远比北京宽松，市场化程度高。此时南都报道了孙志刚事件，事态发展远超过南都控制能力，孙志刚事件很快在全国范围内引爆，引起广东高层不满，一波未平，一波再起，2003年底，南都报道了SARS事件。南都的报道使发行量激增，为南都带来滚滚财源，使南都很快超过羊晚，成为广州第二大报。南都在广州触到高压电，《新京报》在京也屡触逆鳞。喻华锋以令法律界人士不能信服的理由入狱，程益中被免职。知道这个消息，《京华时报》的吴海民、朱德付一定怅然若失，动员讲话余声仍在——京华把新创刊的《新京报》视为唯一对手。2003年3月，京华总编朱德付在中国&#8226;麓山传媒高层论坛做了发言，题为《舆论监督的原则和方法》。显然《京华时报》比《新京报》更懂得什么是“政治家办报”。
　　 创刊时光明日报是明智的，光明日报主要贡献是利用政治资本，获得报纸的出版权，而南都出的是精兵强将和1500万真金白银。51%股份使光明日报获得绝对控制权，对光明日报是有利的，虽然光明行政级别要高于南方。《新京报》是第一张跨地域的，市场化运作的报纸。但完全市场化是不可能的，报业理想和现实也需要磨合。
　　 报纸的本地化，属于办报常识。南都带来165名员工，如果这些人资质普通也倒罢了，但是这些人个个精明强干，所以新创刊的《新京报》缺乏北京味。市场关注程度并没有预计那么高。中国报业中有个现象，广州领先的报纸，整个珠三角都较关注；上海排名领先的报纸，整个长三角都关注；而北京领先的报纸，只有北京人关注。每个地方有每个地方的特点，需要因地制宜，《新京报》创刊初，相当程度上是照搬南都的方案。程益中说过“《新京报》一出生就风华正茂”之语。《新京报》创刊伊始，就是北京最厚重的报纸，时政味浓郁的报纸，充满理想与激情的报纸。《新京报》并不缺乏市场化运作水平，但是缺乏必要政治头脑，缺乏与北京融合的时间，这些短板必然导致诸多问题，然而程益中没有时间解决这些问题了。
　　 DHA和EPA在鱼油中的含量要高于鱼肉，而鱼油又相对集中在鱼头内。鱼头，食之无肉，却别有味道。
　　
　　 鱼肚期。程益中虽去，但是报纸的骨干力量都是南都报系的人，而且这时《新京报》赢利微薄，光明报业缺乏市场经验，所以杨斌被推到总编位置。杨斌，能文能武，工作狂人，却不是帅才，杨斌的就任，使京城的报业松了一口气。显然老于谋算的光明报业也知道这一点，如果《新京报》办出成绩，换掉杨斌，光明入主，阻力小一些。
　　 《新京报》进入近两年的成长磨合期，杨斌试图明确《新京报》发展方向，而社长戴自更则试图在《新京报》中培植光明报业的势力。
　　 《新京报》受先前的风波影响，整体风格朝解读评论的方向转型，负面报道控制在“擦边球”状态，在报道中注意准确，细节，专业佐证，因此篇幅往往较长。评论版是北京报纸中最多的，但评论时常过于晦涩。《新京报》过于厚，增加信息冗余和成本，这或许与新京采编制度有关。《新京报》目标读者需要相对较高的文化程度，不易阅读，流失一些读者。
　　 杨斌的办报思路基本没有跳出南都范畴，或许更适合未来一些——高端，深度，注重言论，信息量大。比如在“北京是否设立禁止乞讨区”这样一个话题上，《新京报》总共发了大概有七十多篇言论，这种高密度的言论适合网络，并不太适合报纸。以杨斌水准，不该不知道。但是报人的责任和理想，使他做出许多违反市场和报纸规律的事情。
　　 新京报发行以零售为主，售价一元钱，大众有贵的就是好的心理，贵对新京报美誉度有提升，缓解发行成本，但对发行量有损害，是利是弊，通过定量调查能够准确得知，但《新京报》发行没有相关调查。北京报纸零主流售价是五角，从感觉上弊大于利。《新京报》发行人员穿黄马夹，黄色虽然醒目，但不适合在北京使用。
　　 广告方面，主要得益于成熟悉的活动操作，各种各样的活动，《新京报》操作得比较得心应手。另外的利器就是客户服务，服务专业化超过北京其他报业。而日常广告由于定价较高，发行量相对较少，并不理想。
　　 当然，《新京报》2004年中，开始赢利了。《新京报》是对北京之外影响力最大的北京报纸。
　　 由于《新京报》的责任和理想，使《新京报》中派系非常少，队伍很稳定。光明报业很难从明面上下手，而《新京报》在北京政治中心屡打擦边球，颇引起某些人与部门的腹诽。从利益与压力两方面，都决定了杨斌和南都系人员的命运。
　　 2005年12月28日，已经是一个相当晚的日子，此时戴自更培植的光明系势力已经达到一定程度。之前杨斌将被免职的消息，已经有口风，在做好必要舆论和人员准备后。突然宣布免去杨斌及另外两名副职务。
　　 但没有预料到的是，12月29日，《新京报》有一多半的人拒绝继续工作，随后大批南都系人离职。
　　 鱼肚，鱼肉最多，刺最少的地方，由于鱼的呼吸运动，鱼肚上的肉质比较细腻，通常是一条鱼身上最值得品尝的部位。
　　
　　
　　 鱼尾期。新京报面临人才危机。光明与南方关系交恶。大批南都系人员的离职，以及光明系势力大多能力有限。导致新京报人才危机。新招募到的人员，也缺乏一个好的培养机制。
　　 戴自更社长兼总编，并没有新的发展思路，导致还沿用《新京报》原来的发展策略，不过取消了“负责报道一切”的口号。原来的《新京报》策略本身就有问题，但在大批人才经营下，维护着新京报的理想和运转。杨斌说过：“在我的手下，如果都是中国最牛X的人，我就觉得牛X。我的价值和成功体现在他们的价值和成功上，我的牛X体现在他们的牛X上。”从这个道理上，戴始终难以牛X。
　　 资本上，南方也不再投入新的资金，新闻质量上，新京报屡出一些低级错误，《新京报》厚报无法维继，持续减版，减到原来80版的一半，价格不变，可想而知以零售为主的发行量。广告原来主要依靠活动与服务，广告人才的流失使广告衰退，往往活动搞得一团糟。公共关系上，《新京报》也是危机重重。窦唯事件，令人质疑《新京报》娱记的道德。状告TOM侵权，也属不智，怀疑《新京报》是不是穷疯了，低费免费转载已经成为业界潜规则的情况下，实不该得罪网络。
　　 鱼尾，虽然没肉，但也是鱼的一部分。
　　 郎君希望《新京报》可以秉承原来的传统，做一份有责任的大报。
　　 一、定位上。《新京报》可以发挥自己的长项，做一份深入解读型的评论报。由于南都系人的离去，反而可以做得更京味一些，更本地一些。
　　 二、人员上。需要把人员关系搞得简单一些，会议文件少一些，现实承诺要兑现。
　　 三、引资上。要加快引进资本的步伐，不要光说不练。《新京报》已经连续三年，被一个不甚知名的机构评为：最值得投资的报纸。
　　 没有熬不过的黑暗，没有等不来的黎明,以慰《新京报》。
　　
　　
　　 七宗罪（五）北京日报傲慢(Pride)
　　 王侯将相宁有种乎？出身卑微者，大可将此言励志践行。多数情况下，命运和出身有着千丝万缕的联系。
　　 北京报业大战中，《北京日报》系出权要，在郎君所谈七份报纸中，离市场化最远，日子最安稳。台湾《中央日报》去年倒掉了，中国的党报却没有这样的忧虑，只要红旗不倒，党报就不会倒。
　　 一、发行。发行是报纸经营中最基础的工作。国际上，报纸的老板通称为发行人。与市场化的报纸绞尽脑汗增加发行量相比，《北京日报》不用发愁，深厚的党政背景，每年宣传部都把党报征订当成要事来抓，可以确保发行量处于一个平稳的状态。《北京日报》的发行量，与党政机关的数量有关，或者说与官员的数量有关，与报纸内容关系不是很大。
　　 二、广告。《北京日报》的广告人，属于睡着觉拿薪水的广告人。《北京日报》的发行量40万份，比市场化的报纸水份要少。有发行量做保证，广告只需要有一个比较合理的刊例，差不多可以自己送上门来。
　　 三、采编。没有指《北京日报》，某些党报稿件大部分和人民群众无关。常见的采访方式是车接车送吃喝玩乐，附带润笔费交通费等红包，加上已经写好的稿子。另外一种重要的稿源，是各部门单位通迅员送稿。许多有着多年采访经历的记者，语句都写不通顺。当然党报纸中也有一些功力深厚的老编老记，差不多在颐养天年了，书法，养花等业余爱好水平见长。
　　 京报集团组建的目的，政绩因素要大于市场因素。京报集团的政治因素大于市场因素，比如京报集团社长梅宁华，原来是北京文物局长，虽然在基层宣传传部门工作过，但报纸没多大关系，而且梅的性格决定他不是改革派。《北京日报》总编辑严力强对北京的经济和文化有较深的理解；有雄心；公开表示对现状的不满，批评北京的报纸观念、体制、机制落后，虽然未明确提到《北京日报》。
　　 在报业竞争激烈的北京，《北京日报》日子过得非常舒适愉快，就这样安安稳稳地过日子，或许可以一直坚持到报纸这个行当谢幕的时候。《北京日报》有很好的发展潜力，但多年以前，业内外都没有人注意北京日报的发展。在北京这个有着强烈政治色彩的区域，很少有人提出，把《北京日报》办成《广州日报》那样的大报。《北京日报》如果要发展，需要洞悉以下四个问题。
　　 一、 发展的理由。1、《北京日报》的日子非常好，居安思危，如果不继续发展，位子票子等都受影响。2、如果快发展，由于北京媒体的特殊性，对位子相当有好处，容易引起更高层的注意。3、票子多了，多劳也增加了多得的可能性。4、报纸发展了，个人面子也有光彩。5、官财色都不图，象明朝的道衍和尚，为了理想。
　　 二、 内容。市委机关报比别的报纸有更多的政治资本，与各级党政部门，单位，团体，企业等，有更亲密的关系。团结稳定鼓劲的正面报道也可以获得较高关注度。郎君在研究速读报的规律时，曾经发现一个公式：报纸的价值量=阅读量*（阅读价值度+|责任价值度|）/2（责任价值度为大正数或大负数时都有利于获得较高的价值量）。这个公式也适用于普通报纸。《北京日报》理论版的水准比较高，一些文章，即使《新京报》以责任见长的报纸也登不出来。比如2007年1月29日刊登的文章《我们对社会主义的整个看法根本改变了》。北京比较市场化的报纸关注民生的比较多，而且多是从民生的角度来关注民生。郎君认为民生与国计是分不开的，《北京日报》天生的政治资源，使它更容易从国计的角度来关注民生，从民生的角度来关注国计。严肃新闻和公信力有着其它报纸无可比拟的优势。而更高级别的报纸，比如《人民日报》现阶段还无法进行这样的运作，否则会引发政治地震。
　　 三、 发行。环渤海经济圈列入国家发展规划。现在北京还没有一家报纸，拥有超出北京的影响力。《北京日报》的发行拥有广阔的前景。
　　 四、 广告。严肃的媒体，更容易吸引一些形象广告。公共关系广告，北京大概有二十亿的市场，还没有被开发。中国的党政机关广告市场还是一块处女地，虽然有一些党政机关花钱做过一些形象专版，但这些广告处于“灰色”运行状态。现阶段，某项政策出台，媒体报道一下，起到告知作用就完成任务。但常因沟通谅解不充分，往往造成许多矛盾，与整个国家政治文明的进步相抵触。北京党政机关面临着重建沟通宣传体系的任务。此前党政机关宣传任务，《北京日报》作为机关报接近于义务在做，把这些宣传朝广告的方向转变，需要相当的审慎和高超的驾驭能力，否则会有造成矛盾的风险。在国外，这类广告很多，比如美国的征兵广告、竞选广告、施政广告等。
　　 五、网络。京报网排在北京各报纸网站靠前位置。就报纸网站而言，政治因素多的报纸网站与市场因素多的网站相比，前者要优于后者。郎君分析，原因是市场化的报纸对成本和收益更敏感，更重视当前的市场回报；而政治因素多的报纸，对成本敏感度相对较弱。
　　
未完待续。正在连载，请到这里看。